Bagaimana Radio Hispanik Berevolusi untuk Mengubah Audiens

"Hanya ada ledakan dalam bahasa Spanyol," kata Dennis Wharton, wakil presiden eksekutif komunikasi perusahaan untuk National Association of Broadcasters di Washington, DC "Pertumbuhan dalam Hispanik luar biasa."

Ekspansi besar dari pantulan radio berbahasa Spanyol di sebagian besar populasi Hispanik Amerika yang menjamur, saat ini diperkirakan sekitar 54 juta, tetapi juga didorong oleh penonton penggemar radio yang rajin dan budaya yang mencintai musik.

Menurut angka 2014 dari Nielsen Audio, 93,1 persen Hispanik mendengarkan radio setiap minggu, dibandingkan dengan 91 persen orang Amerika secara keseluruhan (termasuk Hispanik). Bahasa Latin juga lebih banyak dinikmati daripada kebanyakan kelompok demografi lainnya, mendengarkan rata-rata 12 dan 43 menit setiap minggu; hanya Afrika-Amerika Latinos atas di waktu mendengarkan, dengan 16 menit, dan yang cenderung menjadi pendengar yang lebih tua dibandingkan dengan pendengar radio Hispanik, yang condong lebih muda.

Waktu puncak bagi orang Hispanik untuk menyetel adalah pukul 10 pagi hingga 3 sore sebagai lawan dari pagi dan sore hari pada saat jam sibuk pasar umum. "Dengan banyak orang Latin dalam industri jasa, mereka mendengarkan di tempat kerja," kata Federico Subervi, seorang profesor jurnalisme di Kent State University di Ohio yang telah mempelajari radio berbahasa Spanyol.

Latinos & # 39; cinta untuk musik juga terbukti. Mereka menghabiskan lebih banyak untuk musik – $ 135 per bulan, dibandingkan dengan rata-rata $ 105, menurut Nielsen.

Kombinasi faktor itu telah membantu hampir dua kali lipat jumlah stasiun berbahasa Spanyol hanya sejak pergantian abad. Pada tahun 2001, tahun pertama statistik Nielsen Audio, ada 600 outlet AM / FM Hispanik; pada tahun 2014 ada 1.001. Kecenderungan di radio digital telah mengikuti: pada tahun 2010, Nielsen Audio melaporkan 661 Hispanik HD dan saluran streaming online; pada tahun 2014, 820.

Tren pertumbuhan tidak menunjukkan tanda-tanda perlambatan. Karena imigran Latin pindah ke daerah baru di seluruh negara setelah pekerjaan, stasiun radio diluncurkan atau diformat ulang untuk melayani mereka. Regional Meksiko (format Hispanik paling populer), misalnya, sekarang dapat didengar di Florida barat daya, secara tradisional merupakan benteng musik tropis, di 105,3 FM, (WZSP) La Zeta, sementara musik pop Latin memulai debutnya di gelombang udara Cleveland. tahun lalu di 87,7 FM (WLFM) La Mega.

"Banyak pengusaha melihat peluang pasar," kata Tomás Martínez, kepala eksekutif Miami Solmart Media, yang memiliki WZSP-FM dan WZSS-FM, sebuah stasiun musik dansa regional Meksiko, juga di Florida barat daya.

Basis audiens yang lebih besar menghasilkan kualitas AM dan frekuensi FM yang lebih baik beralih ke bahasa Spanyol daripada di masa lalu, ketika biasanya stasiun AM kecil yang menyiarkan format Hispanik, kata Frank Saxe, managing editor InsideRadio, jurnal perdagangan industri. "Ketika ekonomi membaik, lebih banyak penyiar bersedia mengambil risiko," kata Saxe.

Penyiar berbahasa Spanyol juga berada di depan tren radio digital. Dengan Latin & # 39; lebih tinggi dari rata-rata penggunaan smartphone, radio Hispanik telah menyulam digital dari sekadar membutuhkan bakat siaran untuk aktif di platform media sosial populer untuk membuat investasi besar dalam strategi online.

Entravision Communications, salah satu pemilik radio Hispanik terbesar dengan 49 stasiun, tahun lalu mengakuisisi Pulpo Media, sebuah layanan iklan online untuk konsumen Hispanik, untuk meningkatkan upaya iklan seluler dan digital, dalam sebuah kesepakatan senilai $ 18 juta.

Sun Broadcast Group yang berbasis di New York, yang mengoperasikan Sun Latino, jaringan Hispanik AS independen terbesar dengan 283 afiliasi, awal tahun ini ditandatangani dengan Shazam, sebuah aplikasi yang memungkinkan pendengar untuk memasukkan lagu mereka di radio, untuk ditawarkan sebagai bagian dari layanan pemrogramannya ke stasiun.

Upaya digital sangat penting bagi radio berbahasa Spanyol untuk tetap relevan dengan pertumbuhan penduduk Hispanik yang didominasi Inggris, pengamat industri mengatakan. Entravision, yang berbasis di Santa Monica, Calif., Akan meluncurkan liputan kampanye presiden tahun 2016 dalam bahasa Inggris di beberapa situs siarannya akhir tahun ini.

Penyiar lain, membalik format ke dwibahasa atau semua bahasa Inggris untuk menarik ke demografis 18 hingga 34 dengan tingkat keberhasilan yang bervariasi. Univision Radio, perusahaan radio Hispanik terbesar dengan 69 stasiun, membalikkan stasiun Dallas 107,9 KESS-FM dari format Meksiko regional ke kebanyakan hit ritme Inggris pada tahun 2012, tetapi pada 2013 kembali ke Meksiko regional.

"Karena populasi Hispanik adalah populasi yang lebih muda, ada urgensi lebih di kalangan operator berbahasa Spanyol untuk menyesuaikan program dengan pendengar yang lebih muda," kata Saxe. "Tapi format bilingual belum benar-benar dibicarakan."

Pendengar yang lebih menyukai bahasa Inggris cukup mendengarkan stasiun pasar umum ketika mereka menginginkan pemrograman itu dan stasiun-stasiun Spanyol untuk pemrograman berorientasi Hispanik yang tidak disediakan oleh stasiun-stasiun pasar umum, katanya.

Itulah alasan utama mengapa penyiar memprediksi bahwa permintaan yang kuat untuk radio berbahasa Spanyol akan terus berlanjut. "Kami menawarkan musik yang kami kembangkan bersama, informasi yang mempengaruhi kehidupan kami di komunitas Hispanik," kata Martínez. "Ambil imigrasi. Anda tidak akan menemukan satu stasiun pasar umum yang akan menghabiskan waktu lima menit untuk mendapatkan dokumen Anda."

Tantangan berkelanjutan untuk stasiun berbahasa Spanyol adalah peringkat yang akurat. Layanan rating telah lama merasa sulit untuk mendaftar cukup Hispanik untuk memakai Portable People Meter yang merekam konsumsi radio dan TV mereka sepanjang hari. Keluarga imigran, khususnya, curiga terhadap perangkat dan bersekutu untuk berpartisipasi. Ketika Nielsen tidak dapat mendaftarkan sampel representatif dari kelompok demografi, ia membebani sampel menggunakan perhitungan statistik. Para eksekutif radio mengeluh bahwa praktik dapat menyebabkan kebiasaan mendengarkan salah satu keluarga diimbangi secara tidak proporsional dan menyimpang dari ukuran pendengar.

"Peringkat PPM mengubah banyak hal secara signifikan," kata Sean Ross, editor Ross di buletin Radio. "Ini bertepatan dengan berkurangnya bahasa Spanyol dan rasio urban."

Banyak penyiar, termasuk Martínez, menganjurkan bahwa industri beralih ke model "laba atas investasi" untuk menjual iklan, yang mengharuskan pengaitan tindakan yang dilakukan oleh konsumen terhadap kampanye iklan, yang dapat dilakukan melalui media sosial atau situs web.

Untuk radio berbahasa Spanyol, masalah ini sangat penting. Selain bahaya peringkat miring, tarif iklan secara tradisional lebih rendah daripada stasiun pasar umum. Wharton dari NAB mengatakan dia berharap itu akan berubah ketika pengiklan melihat pentingnya menjangkau konsumen Hispanik. "Seiring waktu, itu akan bekerja dengan sendirinya melalui pai ekonomi yang diwakili oleh orang Latin.

Ke depan, radio berbahasa Spanyol diprediksi akan terus berkembang dengan berbagai format yang lebih luas, dan lebih banyak pengiriman dan iklan mobile dan online. Intinya: "stasiun Hispanik menawarkan produk pasar umum tidak menawarkan," kata Martínez.